PPC広告には、リスティング広告とディスプレイ広告（ディスプレイネットワーク広告）があります。他にもFacebook広告やTwitter広告などもあります。今回は大企業/中小企業を問わず多数の企業が利用しているリスティング広告とディスプレイ広告の違いについてご紹介します。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、GoogleやYahooで検索した際の検索結果ページに表示されるテキスト広告のことで、PPC広告（Pay Per Click）や検索連動型広告とも呼ばれます。Googleでは「Googleアドワーズ」、Yahooでは「Yahooスポンサードサーチ」というサービスで提供されています。
リスティング広告は自社で設定したキーワードで検索が行われた時にだけ表示されるため、ターゲットを絞って配信でき効率的にユーザーへ訴求できます。
取り扱っている商品をWebサイトや実店舗で購入してほしい、売上につなげたいということが目的であればリスティング広告が向いているでしょう。検索する意欲がある（顕在ユーザー）にアプローチしやすい広告と言えます。
仕組みとしては、例えば「英会話」というキーワードを設定しておくと、ユーザーが「英会話」や「英会話 費用」で検索した場合にのみ自社の広告が表示されます。どのキーワードを設定するかは自由に決めることができ、事前に管理画面で登録することで広告掲載がスタートします。
集客の目安は「検索ボリューム数」
リスティング広告で集客を行うためにキーワードを設定します。このキーワードで集客できるユーザー数を判断する指標として「月間検索ボリューム数」というものがあります。これは、GoogleやYahooが提供してくれている１ヶ月の間にそのキーワードでどれぐらい検索される機会があるかを示す予測値です。
アクセス数を増やすには月間検索ボリューム数の多いキーワードを設定することが大事で、ニーズのほとんどないキーワードではあまり集客は見込めません。ただし、クリックされすぎてもコストがかかってしまいますので、自社と関連性の高いユーザーに絞り込んで集客できるキーワードを運用しながら見つけていきます。
広告が掲載される場所は？
GoogleとYahooともに検索結果ページの上部と下部に2～3個ずつ、右側サイドバーに一覧表示されているのがリスティング広告です。それ以外の表示は通常の検索（オーガニック検索）での結果です。
スマートフォンサイトでは検索結果ページの上部と下部だけに表示され、右側サイドバーには表示されません。パソコンとスマートフォンのサイトでは表示順位と位置は異なります。
関連記事：リスティング広告の表示順位と位置について
ディスプレイ広告とは
ディスプレイ広告はポータルサイトやブログなどの広告エリアに表示される画像またはテキストの広告です。リスティング広告と異なるのは、検索エンジンでの検索結果ではなく閲覧中のページに表示される点です。
商品の購入よりも認知やブランディングを行うことが目的であれば、様々なWEBサイトに広告が掲載されるディスプレイネットワーク広告が向いています。これは、まだ自社商品を知らないユーザーや意欲的に検索を行っていないユーザーにアプローチしやすい特徴があります。繰り返し広告を露出することで「どこかで見たことある」「１回見てみよう」というアクションにつなげやすくなります。
関連記事：YDNとGDNの違いとは？
広告が掲載される場所は？
ディスプレイ広告には、Yahooのサービスである「YDN」とGoogleのサービスである「GDN」に分かれます。それぞれ掲載されるサイトが異なります。詳しくは下記の過去記事にてご紹介していますのでご覧ください。
GoogleとYahoo どちらの効果が高い？
これは私の経験上の見解です。
Yahooプロモーション広告
- 広告の表示回数が多い
- クリック率は低め
Googleアドワーズ
- Yahooに比べると表示回数が少ない
- クリック率は高め
同一キーワードで平均クリック単価を比較すると大体同じです。
実際に運用を始めると、どちらか一方の広告だけがコンバージョン（以下、CV）高くなることもあります。
その場合は、自社商品のターゲット層がそちらの検索エンジンに偏っているというですので、予算配分に強弱をつけて、よりCVの見込みの高い媒体へ多めに配信することも良いかもしれません。
YahooとGoogleでは、広告の表示回数とクリック率が異なる
YahooスポンサードサーチとGoogleアドワーズの両方に広告を配信していると、それぞれのアクセス数に違いがあることに気づきます。YahooのほうがGoogleよりも1.5～2倍ぐらい表示回数が多いように思います。これは国内の検索エンジンのシェアが影響していると思います。
広告表示回数が多いYahooですが、関連性のある「広告クリック数」も多くなるかというと、そうでもありません。通常は一日の予算を設定されていると思いますので、Googleと同じぐらいの数値となります。
そのため表示回数が多いYahooはGoogleと比べて、クリック率が低くなるという結果になります。クリック単価についても同じで、大体Googleと同じ数値になっています。
重要指標でもあるクリック率ですが、広告媒体ごとの標準値を基準にすると良いと思います。○パーセントだから高い/低いと判断するのではなく、Googleは○パーセント、Yahooは○パーセントで効果を認めるというようにしておくと、数値の違いによる混乱を避けられると思います。
配信しないのは機会ロスにつながる
CVに偏りがあるにしても見込みユーザーはどちらの媒体にも必ずいますので、最初からその媒体を捨ててしまうのはもったいないことですよね。両方に配信しながら、ユーザーの傾向に合わせて予算や配信方法を調整するという手法が理想的ですね。
広告掲載を始める目的が大事
「とりあえず広告掲載をやってみよう」と始める方もいらっしゃるかもしれません。ここで注意が必要なのは、リスティング広告を利用することが目的ではなく、目的を達成するための手段だということです。
目的がないと施策の方針がぶれてしまい、日々の結果に振り回されてしまいます。結果的にコストだけがかかって効果を得られない状況になってしまいがちです。そうならないためにも広告掲載を始める前に「リスティング広告を何のために利用するのか」をしっかりと認識しておきましょう。
目的は企業によって様々です。目的が達成されるかどうかを示す指標として、コンバージョン（以下CV）という指標があります。一般的によくあるCVとしては、
- 商品購入数
- 来店予約数
- お問い合わせ数
- 会員登録者数
- 資料ダウンロード
などが挙げられます。
CVは実際の売上と関わる指標を設定することが望ましいです。それにより費用対効果がはっきりとして効果の有無が判断できます。リスティング広告を始める場合は必ず目的とCVの設定をすることが大切だと理解しておきましょう。
費用について
リスティング広告やディスプレイ広告と一般的なインターネット広告（月額で固定費用が必要な広告）との違いは、広告がクリックされた時のみ課金される仕組みであることです。そのため、広告予算も少額からスタートすることができます。固定の費用もかかりません。
広告予算の考え方や初期費用については、リスティング広告の予算入金についてをご覧ください。
最後に
このようにリスティング広告とディスプレイ広告では、ターゲットや掲載されるサイトが異なることがお分かり頂けたと思います。これから自社がPRしたい商品はどちらの広告ツールが向いているのか（もしくは両方を使い分けるか）を掲載前に検討し、効率の良い運用を目指してください。
ご参考になりましたら幸いです。