PPC広告運用で重要な指標であるコンバージョンには「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン」があります。従来は広告クリックしてそのまま成果を上げる直接コンバージョンが大切だと言われていましたが、最近では広告をクリックしてしばらく経過してから発生する間接コンバージョンも重要視するべきだという流れになっています。こういった間接的な効果をきっちりと把握・分析することをアトリビューション分析と呼びます。
普段からPPC広告の運用をされている方には釈迦に説法だと思いますが、GpogleアドワーズやYahoo!プロモーション広告の広告管理ツールでは様々なコンバージョンを確認できるように準備されています。
その中で最も重要な指標はコンバージョンです。いわゆるクリックスルーコンバージョンのことですね。一般的にコンバージョンと言われているのはこちらのことです。
各コンバージョンの意味について
まずはGoogleアドワーズとYahoo!プレミアム広告での表記の違いを確認しておきましょう。
ユニークなコンバージョン数を知りたい
広告1回のクリックから2回の商品購入アクションがあった場合に「1」とカウントされる指標です。アクセス解析などでユニークユーザーという指標がありますよね、それと同じと考えです。「ユニーク」は日本語でいうと「固有の」や「唯一の」という意味になります。
この項目を表示させたい場合、Googleアドワーズでは「コンバージョンに至ったクリック」、Yahoo!プロモーション広告では「ユニークコンバージョン」を表示リストから選択しておきましょう。
コンバージョンの合計を知りたい
とにかくコンバージョンが何件発生したかを把握したい場合にチェックする項目です。前述の例で言いますと、広告1回のクリックから2回の商品購入アクションがあった場合に「2」とカウントされる指標です。コンバージョンの合計と考えれば分かりやすいでしょう。
この項目を表示させたい場合、Googleアドワーズでは「コンバージョン」、Yahoo!プロモーション広告では「総コンバージョン」を表示リストから選択しておきましょう。
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ビュースルーコンバージョンとは
ビュースルーコンバージョンとは、広告をクリックして訪問したサイトでコンバージョンが発生したのではなく、広告表示は見たがクリックはせず、後日に別の経路でコンバージョンが発生した場合にカウントされます。
なお、ビュースルーコンバージョンが発生する対象はディスプレイ広告に限定されます。リスティング広告（検索連動型広告）の表示はカウント対象外です。リスティング広告のみを運用されている場合は、どれだけ待ってもビュースルーコンバージョンはカウントされることはありません。
ビュースルーコンバージョンは、表示を見た（であろう）というユーザーに対してカウントしますので、実際の広告効果を直接把握することができません。つまり、間接コンバージョンですね。
この指標をどれだけ重要視するかは運用サイドの考え方によって変わってくると思います。
例えば、直接コンバージョンはあまり発生していないが、ビュースルーコンバージョンが多数発生し、さらに実際の売上が伸びているということであれば、広告掲載が貢献していると考えて良いでしょう。ビュースルーコンバージョンの行方も見守る必要がありそうです。
逆にビュースルーコンバージョンがほとんど発生しない場合もあるでしょう。その代わりに直接コンバージョンが増え、売上が伸びているならそれも広告効果はあると判断できます。つまり、ビュースルーコンバージョンが少なくても問題ない状態と言えますね。
まとめ
ビュースルコンバージョンは、クリックスルーコンバージョン（一般的なコンバージョン）に比べて判断が難しい指標です。ユーザーがディスプレイ広告を実際に目にしたかどうかは推測するしかできませんので、広告を掲載していなくても発生していたコンバージョンとして考えることもできるためです。
しかし、前述しましたようにビュースルーコンバージョンが実店舗や実サイトの売上（コンバージョン含め）の増加に関連していると認められるようであれば、この間接コンバージョンもウォッチする指標として挙げておくべきだと思います。
通常のコンバージョンほど発生の有無に敏感にならなくても良いと思いますが、完全に無視というのは難しい指標かなと、最終的には思います。
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皆さんはいかがお考えになるでしょうか？
ご参考になりましたら幸いです。